스토리만이 살길 : 콘텐츠 전쟁에서 승리하는 27가지 스토리 법칙

 

 

스토리만이 살길  :  콘텐츠 전쟁에서 승리하는 27가지 스토리 법칙  /  리사 크론

658.8 C947sKㅎ  사회과학열람실(3층) 

 

책소개

 

세계적인 스토리 컨설턴트가 알려 주는 콘텐츠 전쟁 필승 법칙

사람들의 안목이 높아지고 선택지가 다양해지면서 이제 웬만큼 평범한 콘텐츠로는 살아남을 수 없게 됐다. 고객과 관객 그리고 독자의 선택을 받아야 하는 일에 종사하는 마케터, 기획자, 크리에이터 등 실무자들의 고민은 날이 갈수록 깊어 진다. 이 광활한 콘텐츠 전쟁의 시대에 과연 어떤 기술을 익혀야 살아남을 수 있을까?
세계적인 스토리 컨설턴트 리사 크론에 따르면, 전쟁의 성패를 가를 경쟁력은 오직 ‘스토리’에 있다. 우리는 남에게 설명을 들은 것보다 스토리를 통해 깨우친 것을 22배 더 잘 기억한다는 연구 결과가 있다. 같은 사실도 스토리를 통하면 주목하는 이유 역시 우리 뇌에는 스토리를 갈구하는 ‘본능’이 있기 때문이다. 어떤 것이 ‘이상하게 끌린다’는 느낌은 알고 보면 과학적인 사실이다. 그 안에 담긴 스토리가 사람을 끌어당긴 것이다.
저자는 수십 년간 여러 직종의 사람들과 교류하며 스토리에 관한 새로운 발견을 한다. 그 내용을 토대로, 결과의 차이를 만드는 스토리 생존 법칙을 27가지로 정리했다. 이 책은 세계적인 마케팅 구루 세스 고딘을 비롯해 국내 각계를 대표하는 전문가들이 인정하는 스토리 가이드서다. 우아한형제들 최고브랜드관리자 장인성은 “가히 2022년 버전의 스토리 가이드 종합판으로서 훌륭하다”고 극찬했다. 모빌스그룹 프로듀서 소호는 “스토리에 관한 한 권짜리 비법서”라고 짧고 굵게 그 가치를 요약했다.
제품 구매욕을 불러일으키는 마케팅, 한 번만 봐도 기억에 남는 광고, 구독자를 확보하는 기획에 대한 고민으로 밤잠을 설치고 있다면 이 책을 선택하라. 무엇과도 바꿀 수 없는 경쟁력인 ‘스토리의 기술’을 얻게 될 것이다.

 

출판사 서평

 

ㆍ 김키미(카카오 브런치 브랜드 마케터), 드로우앤드류(자기계발 크리에이터), 소호(모빌스그룹 프로듀서), 장인성(우아한형제들 Chief Brand Officer) 강력 추천
ㆍ 마케팅 구루 세스 고딘 강력 추천
ㆍ 세계적인 스토리 컨설턴트의 핵심 노하우 수록
ㆍ 뇌가 끌리는 스토리텔링 바이블

콘텐츠 전쟁에서 살아남기 위한 단 하나의 해법
우리는 콘텐츠의 바다에서 허덕이고 있다. 일간지 주말판 한 부에 담긴 콘텐츠의 양이 중세 시대에 평생 습득한 정보의 양보다 많다고 하니, 하루를 마치 일생처럼 살아내는 현대인들은 날이 갈수록 피곤해진다. 노벨 경제학 수상자 허버트 사이먼은 “정보의 풍요는 관심의 결핍을 낳는다”고 했다. 그런데 이제는 바야흐로 ‘콘텐츠 전쟁’의 시대다. 책과 TV를 넘어 인스타그램, 유튜브, 넷플릭스, 디즈니 플러스 등 매체 선택의 폭까지 넓어진 이 상황에서 고객과 관객, 독자의 마음을 얻기는 너무나 어려워졌다. 그럼에도 불구하고 살아남는 콘텐츠가 있다. 과연 무엇이 다른 걸까?
작가 지망생, 광고 ㆍ 비즈니스 ㆍ 마케팅 분야 종사자, 크리에이터들 사이에서 최고 스토리텔링 강연으로 두고두고 회자되는 TEDx 강연의 주인공 리사 크론은 ‘스토리’에 답이 있다고 자신 있게 말한다. 유명 출판사 W. W. 노턴과 존 뮤어의 에디터를 거쳐 폭스TV, 미러맥스를 비롯한 방송국의 선임 프로듀서로, 미국 최대 영화사 워너브라더스 등에서 스토리 컨설턴트로 활약하며 쌓은 오랜 경험과 분석이 그 자신감의 근거다. 저자는 스토리 외길 인생을 걸어오며 우리가 기존에 알고 있던 스토리에 관한 진부한 관점을 깰 ‘획기적인 깨달음’들을 얻었다. 그렇게 살아남는 콘텐츠들의 스토리 구조를 분석하고 핵심만을 뽑아 ‘27가지 스토리 생존 법칙’으로 정리했다.
책에서는 이 법칙들을 바탕으로 스토리 세부 작동 원리를 구체적으로 보여준다. 1부에서는 과학적 근거를 들어 우리 뇌에 장착된 ‘스토리 본능’을 살펴보고, 2부에서는 꼭 필요한 ‘스토리 핵심’ 요소들을 알아보고, 3부에서는 실제 ‘스토리 창작’ 과정을 밟아 본다. 스토리텔링 전문 연사답게, 흡인력 있는 서술을 통해 마치 잘 구성된 강연을 하듯 단계별로 풍부한 사례를 제공한다.
한마디로 대체 불가능한 힘, 스토리를 활용하여 이 전쟁에서 살아남는 법을 알려 주는 것이다.

사실, 숫자, 통계를 뛰어넘는 스토리의 힘
리사 크론은 어떤 사실이나 숫자나 통계가 그 자체만으로는 의미가 없다는 것을 꼭 명심하라고 말한다. 누군가에게 ‘선택’받기 위해선 상대의 입장에서 ‘중요한’ 것이어야 한다. 지극히 당연한 말 같지만 잊기 쉽다.
브라질에서 장기 기증 희망자가 부족해 많은 사람이 죽어가고 있던 때였다. 국가적인 차원에서 시민의 의무에 호소해 보기도 하고, 얼마나 많은 사람이 기회도 얻지 못한 채 죽는지 통계를 보여주며 홍보를 벌였지만 별 효과가 없었다. 다들 속으로는 ‘안 됐네’라고 생각하지만, 정작 자신이 뭔가를 해야겠다고는 느끼지 않는 것이다. 새 캠페인을 맡은 광고 회사는 브라질 사람들 누구라도 ‘내 일’이라고 느낄 만한 중요한 것에 주목했다. 바로 ‘축구’였다. 그중에서도 스포르트 헤시피 구단의 팬들을 겨냥했다. 그렇게 탄생한 것이 ‘불멸의 팬 캠페인’이다. ‘죽어서도 내 심장과 폐가 스포르트 헤시피를 위해 뛸 수 있다’라는 이 탁월한 발상의 결과는 대성공이었다. 그해 말까지 5만 1000명의 팬들이 장기 기증 희망자 카드를 발급받았고, 장기 기증 건수는 54퍼센트나 늘었다. 심장과 각막 이식 대기자 수가 사상 처음으로 0명이 됐다. 이듬해까지 6만 6000장의 장기 기증 희망자 카드가 발급됐고, 다른 나라에서도 비슷한 캠페인에 착수했다.
기부에서도 마찬가지다. 연구에 따르면 단순히 수천 명의 어린이가 깨끗한 물을 마시지 못해 다섯 살까지 살지 못한다고 설명했다면 그 효과는 한 아이의 스토리를 들려주는 것보다 훨씬 떨어졌으리라는 것이 입증됐다. 남 일처럼 느껴지는 통계보다 한 소년이 모두가 당연히 누리는 것을 버킷 리스트라고 말하는 모습에서, 존재의 죽음을 실감한다. 그 서사가 와 닿을 때, 사람들은 생각만 하던 기부를 실천한다.
개인의 경험이든, 집단이 향유하는 문화든 변화를 일으킬 잠재력이 있는 '상대의 서사’와 맞물리는 스토리가 필요하다. 사실과 숫자와 통계는 그 자체로는 힘이 없다. 실제 행동하게 하는 힘은 스토리에서 나온다.

감정은 결정의 걸림돌이라는 착각
우리는 흔히 ‘감정이 들어가서 좋을 게 없다’거나 ‘감정이 앞선 결정은 후회만 남는다’고 배웠다. 감정에 따라 행동하고 싶다가도 정작 사회가 감정을 꺼리다 보니 우리는 그 요구에 따라야 할 때가 많다. 유명인도 예외가 아니다.
한 시사 프로그램에 오프라 윈프리가 특별 해설가로 합류할 예정이었다. 그런데 오프닝에서 이름을 말하는 부분만 일곱 번을 찍었다. ‘너무 감정적’이라는 이유로. 제작진은 프로그램의 특성상 무덤덤한 어조로 중립적인 모습을 내보여야 한다고 생각했던 것이다. 오프라는 감정을 꽁꽁 묶어둘 바엔 그만두기로 했다. 프로그램에 한 번도 출연하지 않고 하차했다. 그녀는 청중과의 교감을 통해 감정의 강력한 효과를 직접 보여 준 사람이었다. 그런데도 제작진은 그녀의 감정을 거부함으로써 시청자를 더 확보할 기회를 잃고 말았다. 이보다 더 비합리적인 판단이 있을까?
저자는《스토리만이 살길》에서 감정의 누명을 벗길 것을 아주 강력히 주장한다. 우리의 생각과는 달리 신경 과학 연구를 통해 밝혀진 사실에 따르면, 거의 모든 결정은 다름 아닌 감정에 따라 이루어진다. 무엇이 안전하고 위험한지, 무엇이 나에게 중요한지를 찰나에 알려 주기 위해서 감정이 진화했다. 그게 다가 아니다. 감정이 전달될 때 감정에 깔린 사고도 같이 전파된다. 감정과 이성은 양자택일이 아니라 공존한다. 일단 느끼고 그다음에 생각하는 것이다.
스토리텔링의 성패는 상대방의 교감을 이끌어 내는 데 달려 있다. 누군가에게 중요한 메시지를 전하고 싶다면, 스토리에 감정을 담아라. 한 시인의 말처럼, “사람들은 당신이 한 말을 잊고, 당신이 한 행동을 잊지만, 당신으로 인해 어떤 기분을 느꼈는지는 절대 잊지 않는다.” 감정은 기억을 돕는다. 기억에 남지 않으면 아무 소용이 없지 않은가?

‘요점’이라는 무기와 ‘요약’이라는 함정
온라인에 공개된 지 일주일 만에 유튜브에서 700만 뷰, 페이스북에서 7800만 뷰를 기록한 껌 광고가 있다. 세라와 후안은 무려 10년 동안 껌을 통해 마음을 주고받는다. 영상 말미 텅 빈 미술관에서 세라는 후안이 그동안 둘이 함께한 순간을 껌 종이에 그린 그림을 본다. 마지막 종이에는 아직 겪어 보지 않은 청혼 장면이 그려져 있고, 세라가 놀라서 뒤돌아보자 후안이 똑같은 자세로 다정하게 쳐다보고 있다. 이 영상이 폭발적인 인기를 끈 요인은 뭘까?
광고가 얻고자 하는 결과는 사람들이 껌을 사게 하는 것이니, 껌의 장점만 늘어놓으면 끝나는 문제라고 생각하기 쉽다. 하지만 껌을 씹으면 식욕이 억제된다, 스트레스가 줄어든다고 하는 장점을 아무리 늘어놔 봤자, 고객의 반응은 시큰둥할 것이다. 리사 크론은 여기서 꼭 지켜야 할 법칙 하나를 제시한다. 아무리 좋은 후보감이 많아도 스토리의 포인트, 즉 요점은 딱 하나여야 한다는 것이다. 이 영상의 포인트는, 껌 하나도 일생 동안 관계를 끈끈하게 맺어 주는 매개체가 될 수 있다는 것이다. 거기다 ‘기쁨’이라는 감정까지 더해져 제품에 대한 긍정적인 인상을 심어 주었다.
여기서 헷갈리면 안 되는 것이 있다. ‘요점’을 전달하는 것과 ‘요약’하는 것은 다르다. 스토리에 있어서 요약은 그야말로 함정이다. 오히려 이미지를 활용하여 내용을 더 구체화해야 전달력을 높일 수 있다. 《더 뉴요커》에 실린 기사가 이를 잘 보여준다. 옐친이 러시아 대통령이 되기 전, 부시 대통령과 회담 뒤 들린 슈퍼마켓에서 푸딩팝을 보고 “정치국 사람들도 이런 건 못 누린다. 고르바초프조차도!”라고 감탄하며 볼셰비즘을 영원히 철폐하겠다고 한 내용이었다. 기사를 쓴 칼럼니스트는 ‘자유’처럼 손에 잡히지 않는 개념을 전달하기 위해 ‘푸딩팝’을 선택했다. 실제로는 온갖 상품이 다 진열돼 있었지만, ‘진열된 상품들’이라고 요약했거나 평범한 ‘채소’를 이미지로 골랐다면 그저 그런 스토리가 됐을 것이다. 냉전 시대 정치의 심각함과 푸딩팝의 하찮음의 대비는 워낙 예상 밖인데다 확실히 구체적이었다.
이 법칙을 기억하면, ‘요점’이라는 무기를 가지고서 ‘요약’이라는 함정을 건너, 살아남는 스토리를 만들 수 있다.

명확성을 의심하고, 취약한 부분을 파고들어라
누구에게나 가슴속 깊숙이 간직한 두려움, 아무에게도 내보이고 싶지 않은 약점이 있다. 그러나 대부분 스스로 취약해지는 느낌이 드는 사실을 인정하지 않는다. 스토리를 만들 때 이 점을 유의해야 한다. 모든 것이 너무나 명확해 보인다면 어딘가 놓치고 있는 건 아닌지 의심해야 한다.
인스턴트 케이크 믹스가 처음 출시됐을 때 “물을 넣고 섞기만 하세요!”라는 광고 문구는 시선을 끌기에 충분했다. 집에서도 케이크를 만들 수 있다니, 가격이나 시간 면에서도 흠잡을 데 없는 획기적인 제품이었다. 그런데 팔리지 않았다. 제조사는 심리학자들에게 문제점을 알아봐 달라고 했는데 그 결과가 예상 밖이었다. 문제는 제품이 아니라 주부들이 제품을 쓸 때 느끼는 기분에 있었다. 엄마들은 일이 너무 쉬워진 탓에 자신의 ‘역할’이 사라진 것 같다고 느낀 것이다. 또, 케이크를 굽는 이유는 가족에 대한 사랑의 표현인데 정성이 부족한 느낌도 들었다. 해결 방법은 간단했다. 믹스에서 달걀 파우더를 빼고 만드는 사람이 직접 넣게 했다. 결과는 생산비도 절감되고 판매도 성공적이었다.
저자는 바로 이 취약성을 파고드는 것이야말로 스토리를 통해 상대를 변화하게 만드는 핵심이라고 말한다. 이는 때로 막힌 스토리에 돌파구를 가져다주기도 한다. 확신을 경계하고 “왜?” “그래서?”라고 끊임없이 되물어야 한다. 상대의 세계에 계속해서 발을 들여놓으려고, 감춰진 이면을 알아내려고 부단히 노력하는 과정이 곧 스토리가 살아남는 길이다. 같은 사실, 다른 결과의 차이는 거기에서 발생한다.

 

 

목차

 

추천의 말
들어가는 말

1부 스토리 본능: 삶과 죽음을 가르는 스토리
1강 스토리만이 살길
2강 사실은 사실로 물리칠 수 없다
3강 감정의 누명을 벗겨라
4강 뇌가 끌리는 스토리

2부 스토리 핵심: 서로 다른 세상을 잇는 접점
5강 확실한 상대를 정하라
6강 상대의 시선에서 세상을 바라보라
7강 저항감을 파고들라
8강 냅킨 한 장으로 끝내라

3부 스토리 창작: 끌리는 스토리 만들기
9강 갈등의 힘: 핵심 갈등은 내적 투쟁
10강 구체성의 힘: 요약은 함정이다
11강 인과관계의 힘: A라면 B이니 고로C
12강 깨달음의 힘: '아하!”의 순간
13강 스토리의 힘: 사람은 스토리가 필요하다

감사의 말
주

 

< 내용 출처 : 교보문고 >